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› Mit optimistischen Prognosen …
24.02.2020 … für die Geschäftsentwicklung hat der Berliner Online-Möbel-Händler home24 SE seit seiner Gründung im Jahr 2009 noch nie gespart. Dann folgten in der Regel wortreiche Erklärungen, warum dies und das nicht funktioniert habe gepaart mit wortreichen Besserungs-Versprechen für die weitere Entwicklung.

So erklärte beispielsweise home24 CEO Marc Appelhoff Ende 2018: „Die gesamte Branche hat gelitten, wir waren da keine Ausnahme. Der lange, heiße Sommer hat die Leute weniger einkaufen lassen.“

Oder neben dem Wetter verhagelten andere unvorhersehbare Ereignisse die Erreichbarkeit der immer wieder neu formulierten Prognosen für den Berliner Online Möbelhändler.

Ende 2018 hieß es, die Kosten für den Verkauf und Vertrieb seien um fast ein Drittel gestiegen. Durch „höhere Ausgaben für Werbung“ wolle home24 die schwächere Nachfrage kompensieren. Zudem sei es zu – Achtung! - „temporären Ineffizienzen“ durch die Installation einer neuen ERP-Software gekommen. - Irgendwas ist immer!

Die Umsatzmilliarde behielt home24 dennoch lange im Visier. Und so ließ sich Vorstandschef Appelhoff Anfang Mai 2018 erstmals in der „Welt“ mit dem Satz zitieren. „Wir werden ein ausgeprägtes Möbelhaussterben sehen.“ Denn bereits jetzt würden viele der bekannten Möbelhandelsunternehmen „nur noch von der Substanz leben“.

Dass home24 bekanntermaßen seit Gründung im Jahr 2009 bei Gesamtumsätzen von über einer Milliarde Euro insgesamt über 200 Millionen Euro Verlust „erwirtschaftet“ hat, das ließ Appelhoff nicht nur damals außen vor.

Vergessen hat er wohl auch die mutige interne Ansage aus dem Jahr 2014. Da hatte home24 laut einem Bericht des „profilierten Branchenexperten für E-Commerce“, Jochen Krisch, „intern weiter das Ziel ausgegeben, bis 2017 die Umsatzmilliarde zu erreichen und dabei profitabel zu arbeiten“.

Letzteres ist ja nun endlich eingetreten (siehe Seite 1 in dieser Ausgabe). Und wird von der Fach- und Wirtschaftspresse entsprechend bejubelt: „Geschafft“ titelt beispielsweise die Süddeutsche Zeitung. „home24 schafft die Wende“, heißt es bei der ARD. Und das „Nebenwerte Magazin“ jubelt: „home24 hat den Beweis geliefert: BREAK EVEN!“

Marc Appelhoff nimmt sich angesichts der allgemeinen Lobhudelei sichtbar zurück und gibt in einem dpa Interview zu bedenken: "Der Markt ist riesig, es gibt aber noch keinen klaren Gewinner wie etwa in anderen Online-Branchen Amazon oder Zalando.“ Mit „der Markt“ meint er natürlich ausdrücklich den Online Handel mit Möbeln und Haushaltsgegenständen.

Spricht vom Online-Handel in Europa, der am Gesamtmarkt mit Möbeln zuletzt einen Anteil von rund sechs Prozent gehabt habe – „in den Märkten, in denen wir aktiv sind“. Und räumt ein, dass die Branche schon seit einigen Jahren darauf warte, „dass der Internet-Markt an Fahrt gewinnt“.

Sieht den stationären Möbelhandel aber weiterhin in großen Problemen. „Die Branche“ diktiert Appelhoff den dpa Journalisten in den Block, habe mit Blick auf wachsende Verkaufsflächen in den letzten 20 Jahren rund 30 Prozent Kapazität hinzugefügt. Doch vor allem jüngere Kunden spreche das immer weniger an.

Den stationären Handel deswegen gleich ins Grab zu schwatzen ist sicher der falsche Ansatz. Und produziert die falschen Schlagzeilen.

Der Aufbruch nicht nur des IKEA Konzerns in die Innenstädte (siehe Seite 4 in dieser Ausgabe) setzt andere Signale. Der Möbelhandel ist im Umbruch. Dass der Online Pure Player home24 da gerade mal im letzten Quartal seiner 10jährigen Geschichte erstmals keinen Verlust gemacht hat ist sicher nicht mehr, als eine Randnotiz.

Ihr Ralf Hartmann
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