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› Amazon im Visier …
19.12.2018 … heißt es auf Seite 10 der HartDran Ausgabe 413 vom 30.11.2018, im Visier des Bundeskartellamts genauer gesagt. Und manch einer wird sich sagen, „na das wurde aber mal Zeit, dass sich die Kartellbehörde darum kümmert“. Ein Missbrauchsverfahren wurde eingeleitet, am 29.11.2018, gegen Amazon. Im Fokus: die Geschäftsbedingungen und Verhaltensweisen des Online Marktführers gegenüber dem stationären Handel in Deutschland.

Zu kurz gesprungen, meint dazu Markus Wotruba, Leiter Standortforschung München der BBE Handelsberatung in einem lesenswerten Beitrag in der FAZ.

Noch immer werde Amazon vor allem als Online-Händler wahrgenommen, schreibt der BBE Experte, „was auch daran liegen mag, dass das Unternehmen sein Geld ursprünglich mit Büchern verdiente“. Heute, mehr als 20 Jahre später, sei dieser Blick jedoch zu eng.

Tatsächlich sei Amazon vom Selbstverständnis her nämlich weit mehr als ein Händler. Es handle sich vielmehr um einen global agierenden Technologiekonzern, „der nicht nur den Handel, sondern kurz gesagt all das kontrollieren will, wofür Menschen für gewöhnlich ihr Geld ausgeben“.

Der Vergleich zwischen stationärem Handel und Amazon sei daher immer auch ein Vergleich zwischen Äpfeln und Birnen – er hinke gewaltig.

So hätten werbetreibende Unternehmen längst erkannt, dass es sinnvoller ist, wenn sie ihre Werbelinks nicht auf Facebook, Google oder Twitter platzieren, sondern direkt dort, wo der Verbraucher einkauft und bezahlt: auf den Online-Marktplätzen.

Auch das massenweise Sammeln und Weiterverkaufen von Konsumentendaten sei wesentlich profitabler, wenn es genau dort stattfindet, wo konsumiert wird (und eben nicht auf einem sozialen Netzwerk, auf dem Katzenfotos ausgetauscht werden).

Beispiel: Auf den stationären Handel übertragen, wäre das ungefähr so, als ob Galeria Kaufhof für jeden Besucher eine Gebühr von den Herstellern seiner Artikel verlangen würde, damit diese ihre Produkte auf der Ladenfläche bewerben dürfen. Normalerweise wäre das nur über die Vermietung einer gesonderten Konzessionsfläche möglich.

Dieses Beispiel verdeutliche zwei Dinge: „Erstens war der Wettbewerb des stationären Handels mit dem Technologieriesen von Anfang an asymmetrisch, und er wird auch so bleiben.“

Denn während ein Ladenverkäufer in aller Regel erst dann Umsatz mache, wenn der Kunde an der Kasse bezahlt hat, reiche es Amazon bereits, wenn die Kunden seine Website besuchen, um nicht weniger als zwei Milliarden Dollar zu verdienen – unabhängig davon, ob diese tatsächlich einkaufen oder nicht.

Zweitens sei der stationäre Handel bei weitem nicht die einzige Branche, die vor Amazon zittert. Und „vermutlich nicht einmal der lauteste Kritiker des Online-Giganten“.

Soziale Netzwerke, Banken, Versicherer, Filmstudios, Apotheken, Gebrauchtwagenhändler – die Liste der von Amazon bedrohten Geschäftsfelder werde jedes Jahr länger.

Und so kommt der BBE Experte zu dem Schluss: „Amazons Geschäftsmodell ist nicht der Handel, sondern etwas viel Größeres.“ Es gehe darum, jedes Konsumbedürfnis, das Menschen haben, erfüllen zu können. Und das bestehe nun einmal „aus weit mehr Waren und Dienstleistungen, als wir in Shoppingcentern oder Haupteinkaufsstraßen vorfinden“.

Deswegen reiche es nach aktuellem Stand der Dinge auch nicht, „dass Amazon groß ist und anderen Händlern immer mehr Marktanteile abnimmt“. Problematisch sei nicht die marktbeherrschende Stellung an sich, sondern erst der Missbrauch derselben.

Und genau hier stoße man an die unbequeme Erkenntnis, Amazon sei schlicht ein Unternehmen, das es geschafft habe, „mit seiner enormen Servicequalität und Kundenorientierung eine große Zahl von Kunden für sich zu begeistern“.

Provokantes Fazit: „Das Unternehmen hat lediglich die Hausaufgaben des stationären Einzelhandels gemacht. Es liegt am Handel, nicht an Amazon, mit eigenen Service-Innovationen nachzuziehen.“

Jetzt bleibt dann abzuwarten, wie Kartellamtspräsident Andreas Mundt die Sache sieht.

Ihr Ralf Hartmann
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