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› Letzte Woche hat mich einer angerufen…
03.06.2019 … alter Kumpel aus einer anderen Zeit. Wir kennen uns seit 30 Jahren und er ist gedanklich etwas weiter als ich. Zumindest, was den Online-Möbelhandel betrifft. Anlass der Kontaktaufnahme war die Tatsache, dass ich mich in der HartDran Ausgabe vom 23.04.2019 einmal mehr despektierlich zu den Zahlen geäußert habe, die zum Thema Online Handel alle Tage wieder durch die Gazetten geistern.

Natürlich ist mein Freund der Anrufer der Ansicht, dass das Thema Online Handel noch lange nicht ausgereizt ist. Der Ansicht bin ich auch. Er selbst setzt erfolgreich auf die vertikale Variante. Bindet den Handel zwar hier und da mit ein, behält das Heft des Handelns aber immer in der Hand.

Sicher auch ein Weg. Aber das macht den Online Möbelhandel noch lange nicht zum einzig selig machenden Vermarktungskonzept.

Was mich stört, ist das ständige Getrommel selbst ernannter Online Experten, die den stationären Handel zum Dino stempeln. Zum Aussterben verurteilt. Und die dabei mit zum Teil frei erfundenen Zahlen arbeiten. So habe ich erst kürzlich irgendwo gelesen, dass in zwanzig Jahren über 70% der Einzelhandelsumsätze online abgewickelt werden sollen. Prost Mahlzeit!

Aktuell ist es aber nicht nur der Handel mit Großmöbeln, der Online nicht so recht vorankommt. Auch die „Deko Artikel“, also das, was im Möbelhandel landläufig unter „zentrenrelevante Zusatzsortimente“ läuft, stehen Online nicht mehr voll im Saft.

Zumindest scheint das ein Blick auf unsere beiden Hauptakteure in diesem Bereich, Westwing und Home24 zu suggerieren. Da kracht es nämlich im Gebälk. Beide sind börsennotiert, und beiden scheinen Anleger und Investoren nicht mehr ganz so zuversichtlich zu vertrauen.

„Miese Zeiten für Westwing und Home24“ titelte Mitte Mai der Info Dienst deutsche-startups.de und schrieb: „Der Online-Möbelhändler Westwing muss im ersten Quartal Verluste und vor allem einen gesunkenen Umsatz verkraften. Da März und April zudem hinter den Erwartungen zurückblieben, dampfte der Vorstand der Jungfirma auch seine Jahresziele ein. Der Kurs von Westwing fiel daraufhin unter 9 Euro. Die Marktkapitalisierung liegt derzeit bei gerade einmal 175 Millionen Euro. Auch der Kurs von Home24 fiel in Folge und steht derzeit bei rund 4,30 Euro.“

Im Detail: Westwing, der sich selbst als „Marktführer für Inspirations-getriebenen Home & Living eCommerce in Europa“ sieht, konnte zwar seinen Umsatz weiter steigern – um 16% auf 254 Millionen Euro, davon gut die Hälfte im DACH Bereich –und machte erstmals seit Gründung im Jahr 2011 keine Verluste. Aber die Anleger wollen das partout nicht würdigen.

So sackte der Aktienkurs seit dem Börsengang im Oktober letzten Jahres von gut 25 Euro auf ein aktuelles All Time Low von 8,80 Euro. Das bedeutet, der Börsenwert des Unternehmens sank innerhalb von sieben Monaten von über 530 Millionen Euro auf rund 180 Millionen. Macht zwei Drittel Wertverlust.

Noch schlimmer sieht es bei Home24 aus. Das Unternehmen ist seit einem knappen Jahr an der Börse. Startete im Juni letzten Jahres mit einem Kurs von 29,40 Euro (Börsenwert: 766 Millionen Euro) und liegt per Mitte Mai 2019 bei rund 4 Euro. Bedeutet: Der aktuelle Börsenwert des Online Möbelhändlers liegt bei 104 Millionen Euro. Aber Anleger, die zum Emissionskurs eingestiegen wissen ja. Das Geld ist nicht weg, es hat jetzt nur ein anderer.

Und bei Home24 hat man ernsthaft nach wie vor die Umsatzmilliarde im Visier. Bei aktuellen Erlösen von 312 Millionen Euro. Und ohne jemals einen Gewinn erwirtschaftet zu haben. Dennoch lässt sich Home24 Vorstand Marc Appelhoff Anfang Mai in der Welt mit dem Satz zitieren. „Wir werden ein ausgeprägtes Möbelhaussterben sehen.“

Bereits jetzt würden viele der bekannten Möbelhandelsunternehmen „nur noch von der Substanz leben“, meint der Home24 Boss. Der Sinn für Humor zu haben scheint. Denn Home24 hat bekanntermaßen seit Gründung im Jahr 2009 bei Gesamtumsätzen von über einer Milliarde Euro insgesamt über 200 Millionen Euro Verlust „erwirtschaftet“.

Hat also permanent von der Substanz bzw. von Investorengeldern gelebt. Wenn das die Zukunft ist …

Ihr Ralf Hartmann
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